گوگل می‌گوید هوش مصنوعی جستجو را بهتر کرده؛ اما واقعیت چیست؟

داستان از کجا شروع شد؟

ماه گذشته، گزارش تازه‌ای از مرکز پژوهشی Pew منتشر شد که زنگ خطر را برای بسیاری از ناشران وب به صدا درآورد. این گزارش نشان داد که قابلیت جدید گوگل به نام AI Overviews (پاسخ‌های خلاصه هوش مصنوعی) ممکن است باعث کاهش قابل‌توجه بازدید سایت‌ها شود. خلاصه گزارش این بود که وقتی کاربران پاسخ خلاصه‌شده را بالای نتایج جستجو می‌بینند، کمتر روی لینک‌های سنتی کلیک می‌کنند.

چند هفته بعد، Liz Reid (معاون ارشد و رئیس جستجوی گوگل) در یک پست وبلاگی، روایت کاملاً متفاوتی ارائه داد. او گفت نه‌تنها اوضاع خوب است، بلکه AI باعث شده مردم بیشتر جستجو کنند و حتی کلیک‌ها «کیفیت بالاتری» داشته باشند. به گفته او، این تغییرات برای همه، از کاربران گرفته تا صاحبان سایت، مثبت بوده است.

این دو روایت کاملاً متضاد هستند: یک طرف می‌گوید AI جستجو را برای سایت‌ها خطرناک کرده، طرف دیگر ادعا می‌کند همه چیز عالی پیش می‌رود. در ادامه، قدم‌به‌قدم بررسی می‌کنیم که گوگل چه می‌گوید، منتقدان چه می‌گویند و واقعیت کجا ممکن است پنهان شده باشد.

گوگل می‌گوید جستجو بیشتر شده، اما…

لیز رید در پست خود نوشت که با اضافه شدن AI Overviews، مردم حالا می‌توانند سوال‌هایی بپرسند که قبلاً نمی‌شد یا کمتر مطرح می‌شد. به گفته او، این یعنی حجم جستجو بیشتر شده و کاربران پیچیده‌تر و دقیق‌تر جستجو می‌کنند.

در ظاهر این حرف خوب به نظر می‌رسد: کاربران به جای چند جستجوی کوتاه، یک پرسش کامل می‌نویسند و گوگل هم پاسخ می‌دهد. اما نکته‌ای که گوگل نمی‌گوید این است که چند درصد این جستجوها اصلاً منجر به کلیک روی یک سایت می‌شود؟
پژوهش Pew نشان داده که وقتی خلاصه هوش مصنوعی وجود دارد، کاربران در فقط ۸٪ مواقع روی نتایج سنتی کلیک می‌کنند، در حالی که بدون این خلاصه‌ها، این رقم ۱۵٪ است.

به بیان ساده، شاید کاربران بیشتر جستجو کنند، اما این به معنای بازدید بیشتر سایت‌ها نیست. بخش زیادی از این پرسش‌ها همان بالا، در همان جعبه AI پاسخ داده می‌شود و دیگر نیازی به کلیک باقی نمی‌ماند.

گوگل می‌گوید ترافیک «نسبتاً پایدار» است، اما…

گوگل در این پست تأکید کرده که میزان کلیک ارگانیک به وب‌سایت‌ها نسبت به سال قبل «نسبتاً پایدار» بوده و حتی اندکی افزایش داشته است. آن‌ها از اصطلاح «کیفیت کلیک بالاتر» هم استفاده می‌کنند تا نشان دهند کاربرانی که کلیک می‌کنند، بیشتر در سایت می‌مانند و سریع برنمی‌گردند.

اما مشکل اینجاست که هیچ عدد و داده مشخصی ارائه نشده. نه معلوم است «اندکی» یعنی چند درصد، نه می‌دانیم «پایدار» بر چه مبنایی سنجیده شده. حتی تعریف «کیفیت کلیک» هم مبهم است و ممکن است فقط به معنای عدم بازگشت سریع کاربر باشد، بدون توجه به این‌که آیا کاربر واقعاً محتوای موردنیازش را پیدا کرده یا نه.

برای ناشران و تولیدکنندگان محتوا، دانستن آمار دقیق حیاتی است. چون اگرچه ممکن است گوگل بگوید اوضاع بد نیست، اما در عمل بسیاری از وب‌سایت‌ها گزارش افت شدید ترافیک می‌دهند. این یعنی ترافیک شاید در مجموع ثابت باشد، ولی توزیع آن تغییر کرده و به نفع برخی وب‌سایت‌ها و به ضرر برخی دیگر تمام شده است.

لینک‌های بیشتر روی صفحه، اما کلیک کمتر

گوگل می‌گوید با اضافه‌شدن AI Overviews، کاربران «لینک‌های بیشتری» نسبت به گذشته می‌بینند. ایده این است که وقتی کاربر با نتایج بیشتری روبه‌رو شود، احتمال کلیک هم بیشتر می‌شود.

اما واقعیت می‌تواند متفاوت باشد. بسیاری از وبمسترها در Google Search Console گزارش داده‌اند که اگرچه Impressions (تعداد دفعات دیده‌شدن لینک) بالا رفته، اما CTR یا نرخ کلیک کاهش یافته است. یعنی کاربر لینک‌ها را «می‌بیند» اما روی آن‌ها کلیک نمی‌کند — درست مثل دیدن یک بنر تبلیغاتی که هیچ‌وقت رویش کلیک نمی‌کنید.

این اتفاق معمولاً وقتی رخ می‌دهد که پاسخ اصلی کاربر، همان بالا و داخل کادر AI Overview داده شده و کاربر نیازی به باز کردن منبع حس نمی‌کند. در چنین حالتی حتی اگر ۱۰ لینک هم در صفحه باشد، عملاً بخش بزرگی از ترافیک بین آن‌ها تقسیم نمی‌شود و در همان خلاصه می‌ماند.

کیفیت کلیک و رفتار کاربر

گوگل می‌گوید که «کیفیت کلیک‌ها» نسبت به سال قبل بهتر شده است. منظور از کیفیت کلیک این است که کاربر بعد از ورود به سایت، سریع به صفحه نتایج برنگردد و زمان بیشتری را در سایت بگذراند. این موضوع معمولاً نشانه علاقه و رضایت کاربر از محتوای صفحه است.

اما این تعریف یک مشکل دارد: کیفیت بالاتر لزوماً به معنی تعداد بیشتر کلیک نیست. ممکن است کاربرانی که از طریق AI Overviews وارد سایت می‌شوند، مدت بیشتری بمانند، اما تعدادشان آن‌قدر کم باشد که این «کیفیت» تأثیر چندانی بر کل ترافیک نگذارد.

علاوه بر این، تحقیقات مستقل (هرچند محدود) نشان داده‌اند که ترافیک حاصل از کلیک روی نتایج هوش مصنوعی گوگل معمولاً کمتر درگیر (less engaged) از ترافیک ارگانیک سنتی است. یعنی این کاربران ممکن است فقط بخشی از محتوا را بخوانند و به‌سرعت خارج شوند، چون بسیاری از نیازشان همان‌جا در خلاصه اولیه برطرف شده است.

تغییر رفتار جستجو و رشد محتوای «صدای واقعی»

گوگل می‌گوید کاربران بیش از گذشته به دنبال «صدای اصیل» (authentic voices) می‌گردند؛ یعنی محتوایی که حس واقعی بودن، تجربه شخصی و نگاه دست اول را منتقل کند. به گفته لیز رید، وب‌سایت‌هایی که پست‌های فروم‌ها، ویدئوها، پادکست‌ها یا تحلیل‌های شخصی منتشر می‌کنند، رشد ترافیک را تجربه کرده‌اند.

این تغییر تا حدی طبیعی است، چون کاربران دوست دارند تجربه‌های واقعی و بدون فیلتر را بخوانند. اما منتقدان می‌گویند بخش بزرگی از این تغییر ناشی از سیاست‌های خود گوگل است. مثلاً همکاری با Reddit یا نمایش پررنگ‌تر ویدئوهای YouTube باعث شده این منابع به‌طور مصنوعی در نتایج بالاتر بیایند.

در عمل، این یعنی اگر وب‌سایتی محتوای خبری یا تحلیلی رسمی و بدون لحن شخصی منتشر کند، ممکن است در رتبه‌بندی گوگل عقب بیفتد. بنابراین، حتی ناشران سنتی هم مجبور شده‌اند بخشی از تولیداتشان را به سمت محتوای «شخصی‌تر و واقعی‌تر» ببرند تا در این رقابت جدید دیده شوند.

ادعای گوگل درباره «سلامت وب» و معنای واقعی آن برای ناشران

گوگل می‌گوید وب همچنان «سالم و پررونق» است و هر روز میلیاردها کلیک به وب‌سایت‌ها ارسال می‌شود. در نگاه اول، این جمله امیدوارکننده به نظر می‌رسد؛ اما وقتی به جزئیات نگاه کنیم، می‌بینیم این آمار بدون زمینه و توضیح دقیق، معنای زیادی ندارد.

مسئله اصلی توزیع این ترافیک است. درست است که مجموع کلیک‌ها ممکن است میلیاردی باشد، اما اگر بخش زیادی از آن به چند پلتفرم بزرگ مانند YouTube، Reddit یا سایت‌های وابسته برسد، ناشران کوچک و مستقل سهم قابل‌توجهی دریافت نمی‌کنند. بسیاری از گزارش‌ها نشان می‌دهد که در ماه‌های اخیر نرخ کلیک (CTR) برای سایت‌ها کاهش یافته، حتی اگر تعداد نمایش (Impressions) افزایش پیدا کرده باشد.

این پدیده که بعضی آن را «جدایی بزرگ» یا The Great Decoupling می‌نامند، به این معناست که مردم نتایج را می‌بینند، اما کمتر روی آن‌ها کلیک می‌کنند—به‌ویژه وقتی پاسخ سوالشان را مستقیماً در خلاصه‌های هوش مصنوعی گوگل پیدا کنند. برای ناشرانی که درآمدشان به این کلیک‌ها وابسته است، این یک تهدید واقعی است.

دوگانه «وب یا هوش مصنوعی» و نقش واقعی AI Overviews

گوگل در موضع‌گیری خود تأکید می‌کند که این رقابت «وب در برابر هوش مصنوعی» نیست، بلکه هر دو مکمل هم هستند. به گفته آن‌ها، AI Overviews در واقع به برجسته کردن محتوای وب کمک می‌کند و باعث می‌شود کاربران بتوانند سریع‌تر به منابع مفید برسند.

اما در عمل، بسیاری از ناشران احساس می‌کنند این «برجسته‌سازی» بیشتر شبیه به بازنویسی و بسته‌بندی دوباره محتوای آن‌ها است—آن هم بدون پرداخت یا حتی ذکر کامل منبع. وقتی خلاصه‌ای که با هوش مصنوعی تولید شده، پاسخ کامل و آماده را در همان صفحه جستجو ارائه می‌دهد، انگیزه کاربر برای کلیک روی لینک‌ها کاهش پیدا می‌کند.

این موضوع نه‌تنها بحث درآمد تبلیغاتی را تحت تأثیر قرار می‌دهد، بلکه مسئله مالکیت فکری و حق اعتباردهی به تولیدکنندگان محتوا را هم پیش می‌کشد. بسیاری از ناشران می‌گویند که این روند، مرز بین «کمک به کاربر» و «مصرف بدون جبران محتوا» را مبهم کرده است.

نتیجه‌گیری

در یک نگاه کلی، ماجرای «گوگل و AI Overviews» مثل گفت‌وگوی دو طرفه‌ای است که هر طرف بخشی از حقیقت را می‌بیند. گوگل می‌گوید که جستجو با کمک هوش مصنوعی باعث افزایش کیفیت کلیک‌ها، تنوع پرسش‌ها و نمایش لینک‌های بیشتر شده است. اما در سوی دیگر، ناشران و متخصصان سئو می‌بینند که نرخ کلیک واقعی پایین آمده، رفتار کاربر به سمت ماندن در صفحه نتایج تغییر کرده و بسیاری از محتواها بدون جبران و اعتباردهی کافی بازنویسی می‌شوند.
واقعیت احتمالاً جایی وسط این دو روایت قرار دارد. برای ناشران و تولیدکنندگان محتوا، این شرایط یعنی نیاز فوری به تطبیق استراتژی‌ها با عصر جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی—از ایجاد محتوای با ارزش افزوده و صدای اصیل گرفته تا استفاده از فرمت‌های تعاملی، ویدئو، و تجربه‌های کاربری که کاربر را به تعامل و کلیک ترغیب کند.

❓ سوالات رایج (FAQ)

۱. AI Overviews چیست و چه تأثیری بر جستجو دارد؟
AI Overviews قابلیتی در جستجوی گوگل است که با استفاده از مدل‌های زبانی پیشرفته، خلاصه‌ای از پاسخ را مستقیماً در صفحه نتایج نمایش می‌دهد. این کار می‌تواند سرعت دسترسی به پاسخ را بالا ببرد، اما احتمال کاهش کلیک روی لینک‌ها را نیز دارد.

۲. چرا بعضی سایت‌ها ترافیک خود را از دست داده‌اند؟
وقتی پاسخ کامل در همان صفحه جستجو ارائه می‌شود، بخشی از کاربران نیازی به ورود به سایت‌ها نمی‌بینند. این مسئله برای سایت‌هایی که بیشتر محتوای‌شان «پاسخ سریع» است، شدیدتر دیده می‌شود.

۳. گوگل می‌گوید کلیک‌ها با کیفیت‌تر شده‌اند؛ یعنی چه؟
منظور گوگل این است که کاربرانی که بعد از دیدن AI Overview روی لینک کلیک می‌کنند، بیشتر علاقه‌مند به محتوای داخل سایت هستند و کمتر سریع صفحه را ترک می‌کنند. با این حال، داده‌های مستقل کمی برای تأیید این ادعا وجود دارد.

۴. چه نوع محتوایی در عصر AI Overviews شانس بیشتری دارد؟
محتوایی که زاویه دید منحصربه‌فرد، تجربه شخصی، تحلیل عمیق یا فرمت‌های تعاملی دارد، معمولاً بیشتر در نتایج نمایش داده می‌شود. انجمن‌ها، ویدئوها و محتوای اصیل نمونه‌هایی هستند که طبق گفته گوگل، رشد داشته‌اند.

۵. آیا AI Overviews به معنی پایان سئو سنتی است؟
خیر. اما روش‌های سئو باید با این تغییرات هماهنگ شوند. تمرکز بر کیفیت، تجربه کاربری، و محتوای غیرقابل‌خلاصه‌سازی اهمیت بیشتری پیدا کرده است.